エリアマーケティング 

地域性に対応のマーケティングを考える
鹿児島-三越-2

 鹿児島市の三越鹿児島店跡に4月28日,「マルヤガーデンズ」(営業時間は午後8時まで・4~7階は午後9時,8~屋上階は11時まで)が開業する。オーナーのマルヤのHPによると,全76テナントが出店。そのうち,鹿児島初出店は,「VIVIENNE TAM(ヴィヴィアン・タム)」(女性ファッション,2階),「MARUZEN(丸善)」(文具,5階)など37店。約170台収容の立体駐車場を新築。年間売上高70億円,来館者350万人を見込む。

 新店舗は,地区の新たな顔となるよう外装は全面的に緑化され,内部の独立柱には炭素繊維を巻いて構造を補強し,安全性を高めている。

▼店舗概要--マルヤのホームページから
⇒マルヤガーデンズ基本的な考え方  デパートメントから,ユナイトメントへ。
 鹿児島・天文館に,かつてどこにも存在しなかった,まったく新しい空間が生まれます。 ガーデンズ 百貨店のようでありながら,性格の異なる10 のギャラリーを持つこの場所は,ショッピングをするだけでなく,人と人とが出会い,つながり合い,つねに何かを生み出すことのできる,いわば「買い物集会所」。 すべてをつなぐ=Unitement 新しいつながりとともに,新しい鹿児島がはじまります。

⇒フロア構成
<地階1階 食品・イートイン・フードコート>
 地元のお客様の期待に応える食品フロアは,生鮮三品(精肉・生鮮・青果)とグロッサリーそれぞれパワーのあるテナントを誘致し,スーパーマーケット方式の集中レジでデイリーのお買い物に対応します。インストアベーカリー,和洋菓子,各種お弁当などのショップでお買い上げの食品を召し上がっていただけるフードコートも展開いたします。



▼山形屋---エールを送る
 山形屋(鹿児島市)の外壁には,天文館を盛り上げる“ライバル”へのエールであろう「フレー フレー マルヤガーデンズ」と書かれた垂れ幕が張られた。

関連HP 県民性-風土記

   
エリアマーケティング実践セミナー産能マネジメントスクール
 -「地域対応のマーケティング」が求められる時代です
    http://seminar.hj.sanno.ac.jp/s/3097

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◆コンパクトシティへの取り組み

 人口減少が進んでいる地方都市では,バスや鉄道などの公共交通機関の路線の維持が難しくなっている。田舎では,都市計画がきちんと定められていないことから,家が低密度に分散しているという状況を多く見かける。
 そのため,バスなどの公共交通機関自体が採算を取れず,路線がありません。また,既存のバス路線があるところでも,バスは通学の高校生のる料金収入に多くを頼ってるが,学生数の減少から,路線の維持が難しくなってきている。
 特に中山間地帯では,隣の家まで車で5分以上かかるというように,過疎化が進み,地域での生活は成り立ち難くなっている。
 そこで,高齢化が進み人口減少が著しい地方都市では,「町を意図的に縮める」という政策がこれから必要になってくる。
 青森市に見られるように,積雪地域の高齢者世帯では冬の雪かきができず,また,行政も雪かきの費用を賄い切れなくなっているのことから,郊外に住むお年寄りなどを中心部に集める,都市のコンパクト化を図る動きも見られる。


◆地域再生・行政に頼らない「むら」おこし--鹿児島・大隅半島「やねだん」・1

 
 全国各地の商店街が空き店舗を抱え,衰退の途にある。これと同様に,多くの地方集落では,「商店街の歯抜け現象」ならぬ,空き家が目立つ「民家の歯抜け現象」が発生してる。
 特に中山間地帯では,隣の家まで車で5分以上かかるというように,過疎化が進み,地域での生活は成り立ち難くなっている。

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過疎集落再生の事例-鹿児島県鹿屋市串良町の柳谷(やねだん)集落

 鹿児島県鹿屋市の過疎集落「柳谷」(地元の呼び方は『やねだん』)での,行政に頼らない村おこしへの取り組み,が成果をあげている。

 やねだんで村おこしの取り組みが始まったのは約14年前。やねだんでは,一時期,家主が亡くなるなどした空き家が15軒を数えた。廃屋に見知らぬ人が住み着く事件もあった。何か手を打たなければならない。そこで浮かんだアイデアが芸術家の招聘である。防犯対策や地域の文化振興に向け,空き家に芸術家に住んでもらおうと目論んだ。空き家に芸術家が住めば集落がにぎわい,やねだんの魅力を発信してくれるだろう。入居者をインターネットなどで募った。

 所有者の了解を得て,住民二十人ほどが痛んだ空き家を修繕した。まだ使えそうな冷蔵庫などの家財を磨き上げ,庭を覆う草を刈った。
 画家のほか陶芸家,写真家,彫刻家,ガラス作家がやって来た。いま,芸術家六人が,やねだんに住み活動している。
 息を吹き返した空き家は「迎賓館」と呼ばれている。芸術家たちの住まいとアトリエ,ギャラリーも兼ねる。

 公民館は,畑帰りのお年寄りが一息つく場所にもなっている。口にはしないが,「芸術家は食えない」と気にしている節もある。さりげなく泥付きのダイコンやハクサイを置いていく。

 公民館の隣にある「ギャラリーやねだん」は,長くシャッターを閉じていた元スーパーだ。そこを芸術家たちは改装し,作業台や陳列棚も作った。ここで作品を展示販売している。そして,学校帰りの子どもたちが画用紙に向かい,ろくろを回す。
 
 芸術家たちは町内会費を免除された町内会準会員。その代わり,ギャラリーでの売り上げの一割を集落に納める決まりだ。最近,やねだんの活発な地域おこしを視察に訪れる団体が増えている。作品の売り上げを伸ばすチャンスでもある。


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 やねだんでは減り続けた人口が2008年,前年の285人から301人へと,増加に転じた。
Uターン組に加え,全国から芸術家が移住した結果だ。この年だけで4家族14人(うち小学生以下8人)が移り住み,集落で5年ぶりとなる赤ちゃんも2人誕生した。
 だが将来的には,人口減は避けられない。集落は10年後の人口を280人,高齢化率44%と予想している。現在,人口に占める20,30代の割合は約2割,60代以上は約4割。農業従事者が大半で,畜産も盛んである。

     出典:やねだん  http://www.yanedan.com/ 
        『地域創生 2007年版』鹿児島国際大学地域創生学科

関連HP 県民性-風土記

   
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九州の真ん中に位置する熊本県球磨(くま)地方は,古き良き日本の雰囲気が色濃く残る地域である。球磨川は,九州山地から球磨の中心地・人吉を経て,同県第二の都市・八代に流れているが,人吉-八代間は川べりまで山が迫り交通の便が悪かった。

 そんな立地条件も重なって,球磨藩は、鎌倉時代初期から廃藩置県が行われるまで約700年もの間,相良氏が領主を務め,独自の地域文化を形成していった。 


     (世帯)    総数     男    女

球磨郡   20,017    61,266   28,596 32,670
熊本県  681,377  1,828,288  859,568 968,720


⇒関連HP 県民性-風土記

   
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るるぶ熊本阿蘇天草(’10)
 総務省行政課によると,政令指定市昇格は人口80万~100万人が目安だったが,01年に政府が定めた「市町村合併支援プラン」により、人口要件が「70万人程度」に緩和され、静岡市や岡山市が70万人前後で指定市に移行した。今後は熊本市が指定市となる可能性が高い。



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地デジ普及率県民性?- 新し物好き福井68・6% おおらか沖縄37・1%


 地上デジタル放送に完全移行する2011年7月まで2年を切った。3月時点での地デジ対応テレビやチューナーの世帯普及率は60・7%となっている(総務省調べ)が、都道府県別で見ると,1位福井県の68・6%から最下位沖縄県の37・1%まで大きな開きがある

 ワースト1位となった沖縄県は,普及率の低さにおおらかな土地柄といった県民性が挙げられる。

 沖縄では現在,地デジ推進キャンペーンを強化中で,地元テレビ各局は地デジの啓発用CMをこれまでの1・5倍~2倍に増強。多い局では毎月約400本を放送する。また,テレビの買い替え促進を狙って通販大手とイベントを開催するなど、県民の心を動かす仕掛けづくりに躍起となっている。


 地理的要因からワースト2位となったのが,岩手県である。同県は,県の面積が広い上に山が多いなど地形が複雑。放送電波を送信する施設は整いつつありますが、受信しようにも難視聴地域が多い。高齢者の中には改修工事にどう対応すればよいか分からない人もまだたくさんいるようだ。

 ワースト3位の長崎県も,離島や半島が多く,平野部が少ない。改修工事が補助金内に収まらず,一世帯で30万~40万円が必要というケースも出ている。

 対して,普及率1位となった福井県は,「ケーブルテレビの普及率が高いことは大きい。戦後、全国で初めて下水道ができたり,原発を誘致したりと新し物好きな県民性も影響しているのではなかろうか。

 3位の滋賀県は,琵琶湖を中心とした平地に住宅が集まり、電波を受信しやすい環境にある」ことによる。こちらもお隣の福井同様、京都に近く、昔から新しいものに触れる機会が多い。新し物好きという県民性が影響しているのであろう。

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 今年7月の開業に向け整備が進む「成田新高速鉄道」(成田スカイアクセス)で,京成電鉄の新型スカイライナーによる走行試験が行われている。


 成田スカイアクセスは京成線と北総鉄道,新たに建設した約19キロの新線などを経由して,京成高砂-成田空港間約51キロを結ぶ路線。新線区間には踏切がなく,在来線では国内最速の時速160キロ運転を計画している。開業により,JRの成田エクスプレスや現在運行中の京成スカイライナー約50分かかる東京都心と成田空港の所要時間が最短36分となる。


 成田新高速鉄道では,迂回(うかい)していた路線を直線化した新高速鉄道に新型車両を導入。在来線では北越急行と並ぶ国内最速の時速160キロで運行される。
 いま,農林水産業などの生産者・製造加工業者・商店が協力することで,新しい活路を見い出そうとする「農商工連携」が注目されています。

 このプロジェクトは,独立行政法人中小企業基盤整備機構のバックアップを受けています。また,その活動は,政府インターネットテレビで動画配信されています。

    地域再生への取り組み〜農商工連携〜峰竜太のナッ得!ニッポン
     http://nettv.gov-online.go.jp/prg/prg2716.html

農商工連携による新市場開発の概要--
 静岡県焼津市の茶製造・卸のトモニが,地元のお茶農家と連携し,お茶の有機栽培,それを原料としてのお茶の石けん,サプリメント,スキンケアクリームの開発,オーガニッックティでのアメリカ市場への進出を目指しています。
 

農商工連携
“異分野連携”による地域活性化施策として,経済産業省と農林水産省が連携をとりながら、相乗効果を発揮する「農商工連携」が平成20年度から開始されました。「農商工連携」は,農林水産業と商工業等が連携し、相互の経営資源を活用して、地域経済の基盤である農林水産業と中小企業を始めとする地方の商工業を活性化させようとする取り組みです。農林水産省と経済産業省では,農商工等連携促進法を制定し,農林漁業者と中小企業者が新商品や新サービスを生み出そうとする農商工連携の取り組みを総合的に支援しています。


▼関連HP

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JTB熊本に大規模拠点 首都圏以外では業界初
 
 JTB(3月期の連結売上高は1兆2760億円)が,グループ各社の旅行商品の予約や相談などを受けるコールセンター「JTB熊本リレーションセンター」を熊本市に開設することが決まり,4月5日、県庁で立地協定の調印式が行われた。

 同センターは子会社の「JTBグローバルアシスタンス」が運営。熊本市辛島町の日本生命熊本ビル内に入居し,来年4月から本格的に業務を始める。2011年度の人員160人のうち140人を地元で採用。13年度末には人員が300人以上に増える見通しで,同社のコールセンターとしては全国最大規模になるという。

 同社によると、首都圏以外での大規模な拠点設置は業界初。地震などの被災リスクを分散することや,地域社会との共生を図る観点から地方都市への拠点設置を検討。都市圏の人口が約100万人いるため安定的な人材確保が見込める上,通勤アクセスも良い熊本市が設置条件に合致したという。

 JTBグローバルアシスタンスは現在,本社と国内2カ所に拠点を設置。クレジットカード会社や大手銀行,百貨店などの契約企業の顧客に対し,旅行予約・販売業務などを支援。24時間365日対応のコールセンターと,海外51都市に設置した日本語デスクで,旅行中のトラブル解決などのサービスを提供している。

 
 
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▽関連情報--九州新幹線の影響-熊本はマイナスの影響大きいとの懸念

 九州新幹線の全線開業が来年3月に迫った。その影響度に関しては,発着点となる福岡,鹿児島両県と比べ,中間地点となる熊本では,企業活動へ「マイナス」と予測する企業の割合が高いことが九州経済調査協会がまとめたアンケート調査で分かった。

九州経済調査協会は熊本の企業の多くが「顧客が他都市へ流れることや,同業者間の競争激化を不安視しているのではないか」と分析している。

▼関連HP

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 九州新幹線の全線開業を1年後に控え,鹿児島市に「JR九州ホテル鹿児島北館」,「東横イン鹿児島中央駅西口」の2つのホテルが開業


JR九州ホテル鹿児島 南館と接続の北館が開業

 鹿児島中央駅に直結する「JR九州ホテル鹿児島」は,これまでの138室に加えて,新たに135室が完成しました。33平方メートルと広いエグゼクティブルーム4室やデラックスツイン4室▽収納式化粧鏡を窓正面のテーブルに備えたレディスシングル17室▽パソコンやプリンター、金庫を常設したビジネス向けのSOHOシングル12室--など。
 同ホテルを経営するジェイアール九州都市開発は,「ここ10年で西口周辺のホテルの客室はおよそ800室増えたが,駅直結という立地の強みを生かし,価格やサービスなどの付加価値で地域一番のホテルを目指します」としています。
 新たに完成した部分は2階でこれまでの建物と連結していて,カードキーがなければ入れない女性専用フロアを設けるなどセキュリティー面にも配慮しています。


▼▼東横イン 県内5店舗目,「中央駅西口オープン」
 
 東横インの鹿児島県内5店舗目となる「東横イン鹿児島中央駅西口」が18日,開業しました。

 14階建て255室のうち,広さがシングルの2倍の「デラックスツインルーム」が2室,隣室と行き来できるドアを設けた「コネクティングルーム」がシングル7組14室,ツイン6組12室。いずれも家族連れや友人同士などを想定した部屋で,県内の店舗では初。障害者・高齢者に配慮したバリアフリーの「ハートフルツインルーム」も3室設けられています。新規雇用の従業員40人はすべて地元採用。


鹿児島の農林水産業へ銀行が農業融資を本格化
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 2005年に三井住友銀行が農業生産法人向けに無担保融資を開始、メガバンクなど銀行の農業分野向けの融資が本格化した。これまで20兆円に上る農業向け投融資の多くは,農林中央金庫(農林中金)など農協系が占めてきたが、大手行の本格参入で農業を巡る競争は激化している。

 こうしたメガバンクの動きを見据えて,地方銀行農業支援ビジネスを拡大している。地銀の法人向け貸し出しが伸び悩む中、新たな収益源につなげようと金利を優遇した農家向けローンや農産物を担保にした融資などに力を入れている。“地元産業”である農業支援を通じて、地域経済の活性化につなげる狙いもある。

 鹿児島でも同様の動きが起きている。それは,鹿児島県を地盤とする鹿児島銀行と南日本銀行の経営計画から読み取れる。


▼鹿児島銀行,農業へのシフトを強める
○鹿児島銀融資、農業関連3割増 次期3カ年計画
 鹿児島銀行は3カ年の新中期経営計画で,農業の安全,自給率への懸念から農業は今後の成長分野だとして農業産業への支援拡大を表明している。

 鹿児島銀行は、2009年度から3年間の新しい中期経営計画を発表した。それによると農業関連分野への融資を3割以上増やすなどしている。

 計画では、農業・医療・環境を成長分野と想定。11年度末の融資残高について農業関連分野は3割増の855億円(08年度末見込み比225億円増)、医療関連分野は1600億円(同160億円増)との目標を掲げた。同行の地盤である鹿児島、宮崎両県の法人への融資は3年間で700億円増やす。


 ▼南日本銀行 経営強化計画
 150億円の公的資本受け入れが決まった南日本銀行は13日,店舗再編や人員削減,農業分野の取引拡大などが柱となる資本注入に伴う経営強化計画を発表した。
 県の基幹産業であり,食品加工業や運輸業などへの波及効果が期待できる農業分野について「安定した資金需要が見込める」と判断。家畜や作物を担保にする「ABL融資」などを積極的に進める。
 
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 ニーズ(needs)とは,「現実の状態」と「望んでいる状態」の間のギャップです。ニーズが特定の対象への欲望に変化した状態が「欲求(wants)」であり,欲求がさらに特定の商品を買う意思を持ったときに,「需要・購買(demand)」へとつながります。

 ニーズ(needs)→欲求(wants)→需要(demand)

① 健在化したニーズの分析
「当社・当店に顧客は何を望んでいるのか」,「この商品(製品)はどのような場面で役立つか」といった商品(製品)やサービスの使用場面を思い浮かべ,顧客の期待,関心事,困っていることや悩んでいること――すなわちニーズを洗い出します。
  顕在化されたニーズを探る過程で,顧客ニーズの背後に潜む潜在ニーズが浮かび上がってきます。潜在ニーズの掘り起こしは,新たな市場を生み出すことにもつながります。
 潜在ニーズを顕在化に当たっては,顧客の本音を探ることが必要です。顧客がその商品(製品)に持つ本音を捉えることができれば,それが競争相手に対する差別化の軸ともなり得ます。 

② 潜在ニーズの分析
 この製品あるいはブランドは,“顧客の生活や事業活動でどのような位置づけあるいは意味を持つのかを探ろう”とする点で,従来のマーケティングの考え方と異なります。
それはまた,「製品(ブランド)と消費者との新しい関係を探り出し創り出していこうとする」ものでもあります。新発想のマーケティングでは従来発想の「顧客はここが嫌だと言っているから,そこはこう変えましょう」「こうしてほしいと言っているから,そこを直しましょう」ではなく,「買う理由」を売り手自ら提案していく”ことでもあります。
③ 観察を通じて消費者本音(インサイト)を得る
 観察の要諦は,消費者の言葉の奥に隠れている本音(インサイト)を探ることにあります。「なぜ,そんなことをするの」と,少し批判的にみえてしまうこともときにはあるでしょうが,むしろ「その気持ち,わかる」などと共感的に理解することが大事です。消費者を共感的に理解することで,その消費者と同じ目線に立ち,彼らの気持ちをより深く理解し,彼らが本当にして欲しいこと,次にやりたいと思っていることがわかってくるものです。消費者がその製品に対して持つインサイトを捉えることができれば,それが競争相手に対する差別化の軸ともなり得ます。
         出典:『マーケティング優良企業の条件』日本経済新聞出版社刊  嶋口他共著

④ 消費財に観察調査が有効  - エコノグラフィー
 消費者の本音を探るのに有効な手法として,観察調査があります。生活観察を通じて消費者の本音を探ります。
・エコノグラフィー:文化人類学のフィールドワーク手法である。未開の土地に住む部族や特殊な地域社会に入り込んで,数ヶ月から数年の期間をかけて生活様式や習慣を調査する活動。

⑤ 3Cの視点からの分析
 自社(company),競合(competitor)と顧客(customer)の3つの視点から,お客ニーズを分析します。メーカーや問屋の場合,お客の本音を探るには,お客のお客(消費者・エンドユーザー(customer’s customer)とお客の競合(customer’s competitor)まで視点を踏み込んで分析します。ここでの分析のポイントは,「市場」⇒「競合」⇒「自社」の順に3Cを見ていくことです。顧客が商品(製品)を購入する場合,理由が存在します。商品(製品)はその理由を満たすための解決策(ソリューション)であることから,このような手順を踏みます。

 生産財や小売業などの流通業者を経由して消費者(生産財の場合はエンドユーザー)へ販売するという流通形態をとるメーカーの場合は,流通チャネル(Channel)を含めて4Cの視点からのニーズ分析が有効です。



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 この記事は,鹿児島国際大学地域総合研究所紀要『地域総合研究』2010年2月号,掲載の「市場縮小,地域格差拡大に対応--エリアマーケティングの実務1」の論文からの転載,連載です。

縮小の時代のマーケティングが果たす役割

 マーケティングとは,広告・宣伝,販売促進や,巧みなテクニックを駆使しての巧妙な販売のことではありません。「Marketing」の役割は,市場(顧客)とどう関わるかにあります。新製品を成功させたいと真剣に願ったところで,売上げが保証されているわけではありません。市場は,企業の意のままにならぬ存在ですが,そうもいってはいられません。ある程度,市場がコントロールできなければ,生産や開発に向けての多額の投資の回収もおぼつかないのです。
 そこで,マーケティングの前提として,市場創造があります。従来の「まず,顧客ありき」で,市場ニーズや現在の競争の状況を前提にしてマーケティングに組むというのではなく,「まず,商品ありき」で商品(製品)やサービスが適応すべき市場を創造していく工夫が必要という訳です。

 マーケティング分野の第一人者と評価されるフィリップ・コトラーは,「マーケティングとは,価値を創造し,提供し,他の人々と交換することを通じて,個人や組織が必要(ニーズ)とし欲求(ウォンツ)を満たすことを意図する社会的,経営的活動である」としている。ピーター・ドラッカーは,「マーケティングの目的は販売を不要にすることだ」)とも論じている。

 この言葉をかみ砕くと,“マーケティングとは生産者,流通業者といった売り手から買い手である消費者に向けての,時代対応の「売れるしくみづくりとその実行」に関する一連の企業活動”と言えます。時代対応とは,的確な時代認識,風向きを読むことにある。すなわち,顧客ニーズの変化の方向を見極め,売り手や作り手は,それに敏感に対応していくことにつきます。


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 今年の鹿児島県経済について, 日本銀行鹿児島支店は「前半は厳しい状況が続くものの,後半は景気の持ち直しが予想される」という見通しを示しました。

 日銀鹿児島支店がまとめたリポートによると,景気を下支えしてきた公共事業の発注額が今後減少すると予想されることなどから,県内経済は,今年前半までは厳しい状況が続くものとみられています。

 だが,後半に入ると,国内全体で輸出主導による景気回復の動きが予想されるのに加えて,来年春の九州新幹線の全線開業に向けた設備投資など,鹿児島固有のプラス要因もあり,県内景気は持ち直しに向かうものと予測しています。

 ただし県内では,輸出型の製造業のウエイトが比較的小さいため,世界経済の回復の恩恵を直接受けにくい構造となっていて,先行きの不透明感などから設備投資などが回復しない場合は,持ち直しの動きが進まない可能性もあると指摘しています。

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◆1 個人消費は,耐久消費財は持ち直しているが,全体としては弱い動きが続いている
 11月の大型小売店販売額は,消費者の節約志向が一層強まる中,気温による冬物衣料品の不振もあって,前月よりも前年比マイナス幅が拡大した。年末年始商戦は総じて盛り上がりに欠けたものの, 気温低下による冬物衣料品の持直しや所調 「巣ごもり消費」関連の売れ行き増加から,12月の前年比マイナス幅は11月対比縮小する見通し。

 11月の主要ホテル・旅館宿泊客数,主要観光施設入場者数は,新型インフルエンザ流行の影響などもあって, それぞれ前年を大幅に下回った。

 耐久消費財については,11月の乗用車新車登録台数(含む軽自動車)は,エコカー減税などの影響から4か月連続で前年を上回った。また,家電販売はエコポイント制度の影響から, 薄型テレビなどを中心に持ち直しの動きが続いている。

◆2 公共投資は増加している
 11月の公共工事請負金額は, 予算の着実な執行から, 国, 市町村を中心に6か月連
続で前年を大幅に上回り,09年度累計でも前年比l6.7%増加している。

◆3 住宅投資は極めて低い水準で推移している
 11月の新設住宅着工戸数は,持家が9か月振りに前年を上回ったものの,貸家,分譲 (主にマンション) を中心に12か月連続で前年を下回った。

◆4 生産は増加を続けている
 鉱工業生産指数は,持ち直しの動きが続いている。 季節調整済指数でみると,10月の生産水準はリーマン・ショック前の水準 (08年上半期) 対比で98%まで回復した。

◆5 雇用環境は極めて厳しい状況にある

有効求人倍率(季節調整済)は,5月以降ほぼ横遁いで推移しているが,ll月で0.37倍(全国0.45倍)と極めて低い水準にある。鹿児島県の調査によれば,年末一時金の妥結額は前年比▼7.2%と調査開始以来最大の落込みとなった。






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 この記事は,鹿児島国際大学地域総合研究所紀要『地域総合研究』2010年2月号,掲載の「市場縮小,地域格差拡大に対応--エリアマーケティングの実務1」の論文からの転載,連載です。

Ⅱ マーケティングの適用

 現時点では優良企業であっても,物理的に国内の消費財需要が増える余地がほとんど見込めない以上,成長を持続するには海外市場の開拓を意識せざるを得ない状況にあります。とはいえ,足許の国内市場を無視することはできません。
 消費不況のもと,人口減少,少子高齢化と日本列島総縮小の様相ですが,悲観することはありません。「過去の成功体験や既存概念」,「思い込み」や「決めつけ」に陥ることなく新たな発想で市場を見れば,自ずと新たなビジネス機会が浮かび上がってきます。
 世界第1位の米国小売業ウォルマートの創業者サム・ウォルトンは,『企業が大きくなればなるほど,偉大なことを成し遂げようとすればするほど,小さな単位で考えて判断し,即座に改善行動をとることがカギだ』との教訓を残しました。

 地域特性対応のエリアマーケティングで,市場(地域)を「小さく,狭く」見て,その細やかな変化に目を凝らし,市場(地域)特性に対応したビジネスプランを組み立てていくことは,サム・ウォルトンが実践した「小さく考える」にほかなりません。
こうした観点から,日本生まれのマーケティング発想――エリアマーケティングの導入とその実務を考察します。


1 マ-ケティングが果たす役割
エリアマーケティングを考察するに当たり,その上位概念でもあるマーケティングの概念と果たすべき役割を概括します。
 マーケティングとは,営業活動(sales)や広告宣伝活動(advertising)などを包括する広範な概念です。実務的には,生産者(メーカー),流通業者(問屋・小売り業)から消費者に向けての「売れる仕組み作りと,その実行」に関する一連の活動と定義できます。
 その役割は,「市場ニーズ」を把握し,それに対応した「商品(製品)」や「サービス」の提供にあります。その結果として「顧客満足」を高め,「売上」を高め,「利益」を確保し,企業の持続的発展に寄与することにあります。当然のことながら,「マーケティング活動は社会規範にかなった」ものでなくてはなりません。
 マーケティング活動は,顧客ニーズの把握に始まります。メーカーならば「顧客の望んでいること」や「困っていること」,すなわち顧客の問題を知りその問題解決に向けて,競争相手の動きも見据えながら,商品(製品)を開発,製造し市場に送り出していくことです。小売業者や問屋といった流通業者は,「消費者の生活や顧客である事業者にとって,なくてはならない商品(製品)の品揃え」にあります。

 顧客ニーズに応えることで,顧客の支持を得て商品(製品)が売れ,その結果として利益を得て,企業に持続的な発展へとつながって行きます。ここで厄介なのが,<顧客ニーズ>は,絶えず変化しているという点と,<競争相手(ライバル>の存在です。


1-1 マーケティングの定義 マーケティングの定義に関しては諸説様々ですが,共通認識された定義の一つに,
マーケティングとは顧客ニーズを発見し,それらを満たす商品(製品)を開発するプロセス」との考え方があります。

 Marketing is the process of discovering unmet needs in the market and creating products to meet those needs. Based on this definition you can see that products are created only after a need for them has been established.
Unfortunately many companies tend to do just the opposite,creating products first ,them searching for customers to purchase them. This approach tends to lead to inconsistent results.              
         出典:『Leaning MBA Basic in English』 藤井正嗣

この考え方からすると,マーケティングは,ニーズを「創出する」ものではありません。あくまでニーズを見出し,または満たされていないニーズを満たす商品(製品)やサービスを提供することにあります。
 

 2004年,アメリカ・マーケティング協会(American Marketing Association : AMA)は,19年ぶりにマーケティングに関する定義を,次のように改訂しています。

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,communicating,and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit  the organization and its stakeholders.
           「AMA Adopts New Definition of Marketing」

 「マーケティングとは,顧客に対して価値を創造し,コミュニケーションをとり,商品を提供するとい一連の活動を通じて,利害関係者(顧客,株主,債権者,従業員,経営者,取引先,行政機関)の利益となるように顧客との関係を管理していく,組織的な活動,プロセスである。」 
このアメリカ・マーケティング協会の定義は包括的で広域です。「組織とその利害関係者の利益となるように」というのは,マーケティング活動は企業だけでなく,公的機関や各種団体といった非営利組織でも必要とされるものとなっていることにあります。

 次に, 「顧客にとっての価値の創造・伝達・流通」というのは,新商品(製品)の開発,広告や販促活動,流通チャネルの形成を意味しています。なお,商品(製品)という品質や作り手の視点よりも,顧客価値という商品(製品)の使用場面を重視するようになったことから「価値」という表現となっています。
 そして,顧客価値の創造・伝達・流通とともに,「顧客との関係を管理する」ことが付加されています。なお, 「組織的な機能や一連の過程」としていることから,顧客価値の創造・伝達・流通とともに,経営管理面からの管理の必要性を想定していると思われます。

”Marketing is asocial(societal)process by which individuals and groups obtain
 what they need and want through creatlng,offering, and freely exchanging
products and services of value with others. 「Philip Kotler」

マーケティングの権威と目されるP.コトラーは,「マーケティングとは価値を創造し,提供し,他の人々と交換することを通じて,個人やグループが欲求するものを獲得する社会的,経営的過程である。」としています。

 日本では,江戸時代の初期から商人道が叫ばれ・心学者石田梅岩(1685-1744)は「実の商人は先もたち,我も立つことを思うなり」と説いています。その弟子手島堵庵(1718-1786)も「何にてもその人の物を買う心になるべし,売り人はその人を大切の得意と思い・ただためよかれと諸売り物格別に念を入れてくるなり」と説いていますが,その心は現代のマーケティングの精神に通じるモノです。

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城崎は中国地方? JTB時刻表が30年間誤表記 

 創刊85年の歴史を持つ全国版時刻表「JTB時刻表」に、城崎温泉や湯村温泉など兵庫県北部の観光地が、約30年にわたり「中国地方」と誤って表記されてきたことが分かった。「4月号から「近畿地方」と正しく表記される。


 誤表記が見つかったのは、路線バスの時刻表を表記したページ。京都の天橋立や丹後半島が近畿地方と紹介されているのに対し、「神鍋高原・鉢伏高原」「城崎温泉・湯村温泉・出石」は中国地方に分類されていた。今月初めに市民から連絡を受けた豊岡市が同社に指摘した。

 JTBパブリッシングによると、1981年7月号までは近畿地方だったが、翌8月号からなぜか中国地方に振り分けられたという。ダイヤ改正に応じて時刻表を更新、市町村合併の際にも社内に専門チームを設け対応してきたが、ミスに全く気づかなかったという。
 
 一方、城崎温泉観光協会は「多くの観光施設が同社の時刻表を毎月購入しているが、気づかなかった」という。



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 この記事は,鹿児島国際大学地域総合研究所紀要『地域総合研究』2010年2月号,掲載の「市場縮小,地域格差拡大に対応--エリアマーケティングの実務1」の論文からの転載,連載です。

3 パラダイムが大きく変わる ――消費者意識の大変化――
 
 日本の消費構造は,人口減少時代を迎え成熟段階に入りました。食を取巻く環境を例にとると,加工食品の市場規模は多くの主力商品群で既に消費のピークを過ぎ減少に転じています。モノが満ちあふれ,各自それぞれのライフスタイルを追求し始め,消費トレンドも「モノ」から「コト」へと移行する動きも見られます。

 消費者の求める価値も一様ではありません。価格が大事な人もいれば,商品のブランド力を重視する人もいます。不況下ではありますが,多くの消費者が求めるものは,戦後,多くの日本人が憧れた「アメリカン・ウエイ・ライフ」ではありません。そこには,「アイデテンティ-自分らしさの追求」「賢い生活」といったキーワードが浮かんできます。多くの日本人は,生活必需品はさておき,耐久消費財などは,何に価値を置いて商品をもとめるべきか模索している状態ではないでしょうか。

 一方,市場の最先端にある売り手の小売業サイドでも,SPA方手法の導入,PBによる低価格戦略,セブン-イレブン・ジャパンに見られる価格競争を避けて日本型ネバーフッドストアの実現など,さまざまな戦略がとられています。
メーカーは,いたずらに流通サイドのPBの取り組み強化の動きをけん制・排除するのではなく,メーカーとしては顧客の支持が高い商品の分野で,自社ブランドの持つ価値をアピールし続けることがもっとも大切です。

4 内需拡大の重要性と必要性
「外需頼みの経済は不安定である。内需中心の,足腰の強い経済をつくりあげるべきだ」――内需拡大について触れた「前川リポート」が出たのは,いまから20年以上前の1986年のことです。もうかれこれ20年以上前からその重要性は言われていたことなのです。

 しかしながら,その後,日本の経済はむしろ外需依存が強まり,外需依存の経済構造の危うさについて論じられることはこれまでほとんどありませんでした。昨今,世界的な金融不安,景気後退懸念にあたり,安定した内需の重要性を認識した向きも多いのではないでしょうか。

 金融不安の後,世界の実体経済が停滞して,加えて円高の進行で頼みの外需も急速にしぼんでいます。今後立ち現れるであろう実体経済の悪化懸念は,米国,欧州に留まらず,アジアをはじめ世界中に飛び火しています。また今後,更なる円高も予想され,ますます輸出は厳しくなる一方です。これらを危機と感じるのも,外需依存が強すぎ内需を育成しなかったツケが回ってきたのです。
 いまこそ,企業が「顧客満足」を高め,「売上」を高め,「利益」を確保するために使われてきた「マーケティング」を,内需拡大という社会構造の変革をもたらすために活用すべきであります。

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 島国で南北に細長い日本。古来の呼び名「豊葦原瑞穂国(とよあしはらみずほのくに)。その日本の各地方ごとに,地勢や気候風土,さらには遠く律令の時代にさかのぼる国,藩幕といった地域固有の歴史と風土に育まれた独自で個性的な文化を築きあげてきました。そこから派生した価値観,気質そして,風習や暮らしぶりといった地域固有の文化,価値観を県民性と定義し論を進めます。

 個々人の性格は生まれ育った土地の風土のみならず,性別や両親や友人の影響,その後の生活環境など後天的なものから形成されていきます。 したがって,生まれ育った土地が同じだからといって,地域に暮らす人たちが,みな同じ気質ということはありえないことです。だが,その土地ならでの独特の気質や生活慣習など,ある種の共通性があることは確かです。「地域性」や「気質」が今に残ります。このホームページでは,県民性を「地域の自然や歴史が育んだ,その地ならではの固有・独特の気質・気風」と定義し,論を進めます。そして,都道府県といった行政区分を軸として北海道から九州までの全国各地の地域性とその中核都市の地域性を概括し,加えて地域文化の変化の方向を探ります。

 なお,鹿児島の切り花の年間購入金額が多い,長崎のカステラ購入率が高いといった食事の好みや傾向,福井県の一世帯当たり預貯金額は全国1位といった支出金額の差や消費傾向などの消費性行を含めて県民性とする見解もあります。
 だが,県民性の本質が地域の伝統,歴史に育まれた気質,暮らしぶりとすると,消費性行などはそこから派生する風習,あるいは一時的な購買行動であることから,県民性とは言えないと私は考えます。


 ⇒関連HP 県民性-風土記
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商品副データ文春新書武光誠文藝春秋この著者の新着メールを登録する発行年月:2001年04月登録情報サイズ:新書ページ数:245pISBN:9784166601660【内容情報】(「BOOK」データベースより)「おクニはどちらで?」「○○県です」「ホォ、努力家で働きものの多いところですなァ」—そんな会話がいまも交される。全国が均質化される中でも、それぞれの地方の特性、特有の気質は根強く生きているようだ。その特性はいかに形づくられたのか。縄文・弥生から江戸時代の藩、近代以降に至る長い歴史の中に、地域性の由来をさぐる。【目次】(「BOOK」データベースより)県民性を生み出したもの/東の文化と西の文化/北海道と東北地方(青森・岩手・秋田・山形・宮城・福島)の県民性/関東地方(群馬・栃木・茨城・埼玉・千葉・神奈川)の県民性/江戸と東京の気質/北陸地方(新潟・富山・石川・福井)と山陰地方(鳥取・島根)の県民性/東海地方(静岡・愛知)と三重県、甲信地方(山梨・長野)と岐阜県の県民性/京都人の気質/大阪人の気質/近畿地方(滋賀・兵庫・奈良・和歌山)の気質/瀬戸内海沿岸(岡山・広島・山口・徳島・香川・愛媛)の気質/九州北部・中部(福岡・佐賀・長崎・大分・熊本)の気質/高知県・九州南部(鹿児島・宮崎)、沖縄の気質/藩と県民性、そして地方の将来像【著者情報】(「BOOK」データベースより)武光誠(タケミツマコト)1950年山口県防府市生まれ。東京大学大学院国史学科博士課程修了。現在、明治学院大学教授。日本古代史を専攻し、歴史哲学、比較文化的視野を用いた日本の思想・文化の研究に取り組んでいる(本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです)この商品の関連ジャンルです。本 > 旅行・留学・アウトドア> 地図 (詳細ページ)


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 この記事は,鹿児島国際大学地域総合研究所紀要『地域総合研究』2010年2月号,掲載の「市場縮小,地域格差拡大に対応--エリアマーケティングの実務1」の論文からの転載,連載です。

2 地域格差の拡大

 今後のマーケティングを考えて行くうえで,日本人口の減少に伴う地域格差の拡大も,見過ごせない重要な要因です。

 今後の人口減少,少子化の進展のもとで地域経済の今後を展望した「人口減少下における地域経営について――2030年の地域経済のシミュレーション」(05年に経済産業省の地域経済研究会)によると,今後東京を除くすべての地域で人口が減少します。そのうち2000年と比べて経済規模(域内総生産)が拡大するのは,東京都特別区(10.7%増),大阪市(同10.3%増),名古屋市(9.9%増)などの大都市圏,仙台市(4.3%増)神戸市(6.1%増)や福岡市(4.7%増)などの政令指定都市,わずか35地域にすぎません。
2000年と比べて経済規模が拡大する地方都市は,出生率が高く観光客の増加が見込まれる沖縄県の那覇市(17.9%増),石垣市(11.9%増)などです。ちなみに,鹿児島市は(8.1%減),枕崎市にいたっては(35.1%減)と予測しています。

 また,地域経済を表す代表的な指標の一つである「県民経済計算」によると,1位の東京と地方各県との県民所得格差は大きいものがあります。1位の東京都が482万円に対して,最下位の沖縄県は208万9千円でその差は222万5千円です。なお,鹿児島県と東京都の差は,202万8千円,その差は年々広がっています。


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 1月23日,全国都道府県の農業産出額が農林水産省から公表されました。
 それによると,平成19年の茨城県の農業産出額は4082億円(前年比94億円増)で,北海道,千葉県に次ぎ鹿児島県に替わり2年ぶりに全国3位に返り咲きました,産出額が増加に転じるのは16年以来3年ぶり。前年に鳥インフルエンザの影響で落ち込んだ鶏卵の生産量が回復し,産出額は299億円(前年比85億円増)まで持ち直したことや,レタスなど葉茎菜(ようけいさい)類の価格が上昇したことなどが要因となりました。


基本エリアマーケティング
 この記事は,鹿児島国際大学地域総合研究所紀要『地域総合研究』2010年2月号,掲載の「市場縮小,地域格差拡大に対応--エリアマーケティングの実務1」の論文からの転載,連載です。

はじめに

 私は,主な活動領域をマーケティング分野に置く,経営コンサルタントです。依頼先からの,「どうしたらもっと売れて,儲かるか」との要請に対し,日本生まれの発想「エリアマーケティング」への取り組みを提唱してきました。本稿では消費財分野に焦点を当て,市場縮小,地域格差拡大の時代にあった,企業の成長力持続に向けての活力となる新たな需要を生み出す,という視点で「エリアマーケティング」の上位概念である「マーケティング」の理論と実務を考察します。

Ⅰ 問題の前提

1 少子高齢化に伴う国内市場の縮小 

 自動車や家電などの耐久消費財とは異なり,景気状況とは無関係に一定の需要がある消費財分野,特に食品業界は不況に強い業種と言われてきました。南北に細長い日本は,地域ごとに生活習慣やそれに伴う食の嗜好に地域差が見られることから,小規模企業でもビジネス機会を確保できるうえ,外資の脅威にさらされることもほとんどありませんでした。

 このような食品業界の安定構造は,いまや崩壊寸前です。その契機となったのが,少子高齢化による国内市場の縮小です。農林水産省の調査では,食品産業の国内生産額は1998年度の93兆円をピークに減少に転じ,06年には85兆円にまで落ち込んでいます。

 総務省発表の08年10月1日現在の都道府県別,年齢別の推定人口によると,総人口は1億2777万1千人となりほぼ横ばい,自然増減は初めて自然減少に転じるとしています。国立社会保障・人口問題研究所2006年の発表数値によると,総人口は現在の約1億2770万人から,2055年には8993万人へと減少の見込み。50年弱で3割もの人口減となる。そして100年後の2105年には4459万人にまで落ち込むとしています。人口の著しい減少は,経済の縮小を招き,おいそれと国内需要の増加は望めない状況にあります。
 


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