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エリアマーケティング 

地域性に対応のマーケティングを考える

 条例(「市福祉給付制度適正化条例」)で生活保護費や児童扶養手当をパチンコなどのギャンブルで浪費することを禁止した兵庫県小野市。
 新聞報道によると,小野市の蓬莱務市長は,「すでに全国の17自治体から視察の申し入れがあった。視察は結構だが,地域特性にあった条例をつくることに意義があり,職員には『条例の文言を持ち帰るだけの視察では意味がない』と伝えさせているという。まさに至言です。
 そこで,条例制定の背景にある小野市 http://www.city.ono.hyogo.jp/ の地域特性,小野市のホームページと公開データを使い事例分析してみます。

◆小野市の概要:東播磨地域の中央に立地
 小野市は、東播磨地域のほぼ中央に位置します。明治22年の市制町村制施行により小野村(のち小野町)、河合、来住、市場、大部、下東条、福田の村が誕生しましたが、昭和29年12月1日に小野、河合、来住、市場、大部、下東条の6ヶ町村が合併して市制を施行、昭和31年4月1日には加東郡社町の久保木、古川を編入合併し、現在の小野市が誕生しました。 古くからそろばんと家庭用刃物の生産地として発展を遂げてきた本市は、主要幹線道路の整備や新都市建設などを契機に、東播磨の中心都市としての発展を目指しています。

◆人口の推移:2004(平成16)年の50,653人がピーク
 
小野市の人口は、1954(昭和29)年の35,184人から2004(平成16)年の50,653人までは増加し続け、その後微増減で推移し、2011(平成23)年3月末では50,364人です。
 世帯数は、一貫して増え続け、平成23年3月末には昭和29年3月末と比較して、約2.8倍の18,823世帯となっている。1世帯当たりの人数でみると、昭和29年3月末の5.15人から平成23年3月末の2.68人へと大きく減少しています。


2013-ono-popu 

◎人口構成グラフ
2013-0531-ono-popu02 
┏┓
┗■ 人口データから「地域特性」読み取りのポイント 1
 


①人口構造
 人口の高齢化は,地域の需要構造に様々な影響を及ぼします。消費財では人口,世帯数,さらに年齢別構成,職業別人口などの地域差が市場規模に大きな影響をおよぼしています。小売業では,昼夜間人口比率(昼間人口÷夜間人口×100,昼間流入人口,自然増減(出生者数と死亡者数の差)と社会増減(転入者数と転出者数の差),若年人口・高齢人口などが,市場性を分析するにうえで重要な要因です。
特に人口の高齢化は,地域の需要構造に様々な影響を及ぼします。一般には,40歳代以下の世代が減少すると消費,教育,住宅などの需要は減少する反面,高齢者向けの医療・福祉・サービスなど,新たな需要も発生するとされています。こうした観点から,地域特性を見るうえでの人口構造の分析ポイントとして,次の3つがあげられます。

1)人口総数その増減:人口総数とその増減率は,エリア分析の基本的な判断基準 
 人口の増減は,出生・死亡による「自然増減」と,転入・転出による「社会増減」の2つの要因があります。1年間に生まれる赤ちゃんが120万人を切るという少子化時代にあっては,社会増減が地域市場の将来性に大きな影響をおよぼします。
住民基本台帳人口をもとに,(転入者数-転出者数)÷総人口で算出される指標が社会増加率です。人口減少社会における都市の活力は,自然増より,社会増が大きなウエイトを占めます。

2)世帯構造の変化:世帯数の増減,一世帯当たり人数,単身世帯数の増減動向
 国立社会保障・人口問題研究所の推計によると,日本の総人口の減少に関わらず,核家族化・世帯規模の縮小により,世帯数は2005年の4906万世帯に対し30年でも4880万世帯と僅かの減少に止まります。

○単身(独居)世帯は増加の一途
とくに,単身(独居)世帯は増え続け,構成比は05年の30%から30年には37%強まで上昇します。とりわけ65歳以上の高齢単身世帯の増加が大きく,30年には717万世帯と05年の1.9倍。75歳以上では429万世帯と同2.2倍の増加がみこまれ,30年には世帯数の15%が65歳以上の単身世帯,同9%が75歳以上の単身世帯で占められると推計されています。こうした世帯構造の変化に,とくに高齢者単身世帯の増加に伴い消費行動は変化し,食品や日用品といった生活必需品は近場で買い物を済まそうとする傾向にあります。

                                                        (この稿,続く

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